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每年销售2亿个“汉堡王”如何逆袭中国?:皇冠手机客户端

7 4月 , 2021  

本文摘要:作为美国汉堡文化的典型代表,汉堡王的“中国任务”是让更加多的中国人一提及汉堡就想起BurgerKing。

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作为美国汉堡文化的典型代表,汉堡王的“中国任务”是让更加多的中国人一提及汉堡就想起BurgerKing。    我们躺在汉堡王中国投资公司的上海办公室里,和战略关系发展副总裁李柏青聊起他 爱人的“皇堡”,就样子身处给定一家汉堡王门店刚下了单。冬天西斜的阳光打在身上,炙烤肉饼的香气飘过来。

    “我 爱点皇堡,你回答我为什么,口感非常丰富。你看里面,牛肉饼弥漫火烤的香味。

显然有,不骗你。可以挑选出配上有所不同的酱汁,配上酸黄瓜和西红柿,我是北方人,口味偏辣一点,还很讨厌里面配上的洋葱。一口嘴巴下去,能感受到有所不同的味道和层次”。李柏青想起他讨厌的汉堡津津乐道。

“皇堡”是汉堡王的标志产品,也是世界上 知名的汉堡包之一,每年的销量多达2.1亿个。    作为全球排名第二的连锁快餐企业,汉堡王2013年开始全面加快对中国市场的反攻。“未来三、四年时间,汉堡王在中国班车1000家门店,这不会是一个最重要分水岭,那时候我们才能说道在中国初具规模。

”在李柏青显然,中国的市场这么大,充足让汉堡王之后前进。    做到确实“美国风味”:火场烤制+经典牛肉+个性化口味    Engin是在汉堡王工作的土耳其人,中文说道地很拦。他 次为“汉堡王”深感自豪是在2009年,汉堡王在北京进了头家店。

他的美国朋友在facebook上写到,“看见这个汉堡王,我都大哭了……”    有意思的是,和Engin的美国朋友一样,在中国生活的“老外”是汉堡王在中国 心目中的粉丝。汉堡王每入一个城市进新店, 天都必须排队, 天排队的人当中,完全有一半都是老外。Engin和他的同事们为此很自豪。     与众不同的地方在于“无油烹炸,火场烤制”,“而且必需是真为油炸,在我们的餐厅是可以看见火场的”。

李柏青特别强调,“在300摄氏度的高温,才不会唤起特有的肉香,汁水也才能恰到好处”。1954年,汉堡王在美国创办,火烤牛肉就是其极具特色的部分,这个特征完全一致保有到现在。

    现在汉堡王的品类早已发展至15、6个,从经典的WHOPPERFamily到帕烤鸡腿堡到香脆鳕鱼堡,牛肉依然是 经典的元素。牛肉是普遍认为的高热量低营养肉类,是一个在成熟期市场获得广泛接纳。汉堡也仍然是一个非常简单的低廉快餐的代名词,汉堡王在全球范围内培育了一批心目中的消费者,他们实在“这才是确实的美国风味,汉堡就应当是这样的”。

今年早已60岁的汉堡王早已沦为美食汉堡的典型性产品。    个性化是汉堡王不受人讨厌的另一个最重要原因。所谓“我中选我味”,消费者可以按照自己的爱好去自由选择配上汉堡。

“餐厅是DIY的,你可以在里面特培根,特芝士人组;你说道我要吃素,不要牛肉饼,几乎没问题。也有尤其讨厌牛肉的,那就加量。新疆有一个消费者就点过七层……”    但是当汉堡王转入中国,意味着做原汁原味并过于,还要想要办法显得更加本地化。一方面把国外的好的口味带回中国,比如蔬果类的汉堡,夏威夷汉堡。

还有在日本市场上大买的黑汉堡。也不会注意到南北的口味差异,有所不同地区的顾客可以根据自己的口味DIY之外,针对爱吃甜的西南地区,也不会专门研发甜的产品,并且根据季节变化发售新品。    肯德基和麦当劳遍地开花,汉堡王如何逆袭中国市场?    汉堡王全球的市场价值和认可度,在中国市场目前的价值和认可度,并不对等。

    当汉堡王转入中国这个辽阔的市场时,肯德基和麦当劳早已遍地开花,并且汉堡王的速度过于慢。李柏青指出,更加最重要的是汉堡王今后如何能做到地更佳,“实际是自己在和自己长跑”。    2005年汉堡王在上海静安区班车头家店。

事实上,早在2003年前后,汉堡王就无意转入中国,委托了一家国际咨询公司先期对中国市场展开了调研。汉堡王董事会主席兼任首席执行官布伦纳曼曾坦陈,前些年没投身于中国餐饮市场是公司战略上的犯规,但即便是晚了10年或者20年,汉堡王依然要来。    2012年,汉堡王只转入了中国沿海为数不多的十几个城市。

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但是到了2013年,这样的状况再次发生了大逆转。“2013年,汉堡王转入了多达50个城市”。

李柏青透漏,2013年汉堡王新进门店一百多家,2014年开店的速度更加慢,累计目前,汉堡王在中国的门店早已很快扩展到350家。“我们不拒绝接受去任何城市,目标也很明晰,从 核心的城市逐步沉降,同时减少城市的网店密度”。

    明确如何逆袭中国市场,汉堡王做到了这些事情:    1、战略:引“再行加盟计划”,从单一品牌向餐饮集团转型    汉堡王的强化对中国市场的反攻,实际预示着品牌的全球兴起与资本助推。2010年,巴西3G资本接掌汉堡王,请求瑞银和StifelNicolaus把脉,两者的劝谏是必需展开大规模的投放,才能在在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀死决心来。3G资本在全球范围内发售的“再行加盟计划”甚有效益,通过该计划,汉堡王新的改动了加盟协议,将所有权和经营权出有让出加盟商,同时坐享收益分为。2012年,汉堡王重回纽交所,取得了资本市场的接纳。

2014年,公司宣告以100亿美元的价格并购加拿大快餐连锁商TimHortons。这暗示着汉堡王某种程度减缓了全球扩展,并且正由单一品牌经营商向餐饮集团转型。    2、消费群体:重点定位白领群体与年轻人群体    返回中国,汉堡王也渐渐寻找了自己的新机会。

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长期以来,中国被指出是一个传统的鸡类市场。但是工业化的养殖体系,过往经常出现的食品安全问题也让鸡肉本身的市场面对很多问题。从鸡肉到牛肉,从非常简单的快餐到高质量的汉堡,消费者对汉堡的消费观念也在再次发生转变。

他们开始特别强调身体健康营养、原汁原味,在美国早已根深蒂固的“汉堡文化”开始影响人们的消费心里。汉堡王发现自己的消费群体的年龄结构跨度相当大,从初中生到40岁左右,而其中又以年轻人为主,办公室的职员对这个品牌很接纳。他们更加需要拒绝接受和尊重汉堡王带给的地道美式风味,并且注目营养身体健康。

    3、选址与设计:给定人群密度,侧重打造出“家”的感觉    在餐厅的选址和设计上,汉堡王有自己的点子。餐厅面积自由选择大约在300平米上下。

特别强调从消费者的角度考虑到,可相似性上要好,很更容易转入,并且必需是人流密集的地方。“看覆盖面积的消费者的密度和消费者的匹配度,是自由选择考虑到的 核心因素”。在李柏青显然,餐厅的气氛也很最重要,设计风格偏向时尚朴实温馨,让消费者转入汉堡王感觉就像自己的家一样,而不是冷冰冰的快餐厅。他曾多次在店里看见一个大家庭到汉堡王,各自点自己讨厌的食物,椅子来聊天。

“这种感觉是对的,随便自在”。    “以汉堡王全球的市场价值和认可度来看,在中国市场还有极大的发展空间。

三四年后,某种程度看门店数量,还包括品牌的综合价值,汉堡王在中国市场沦为家喻户晓的品牌 者之一是没悬念的”,李柏青指出。    打造出O2O闭环:如何更加有效率地让消费者告诉、理解汉堡王    在Facebook,汉堡王发售了一个“友情诚可贵,汉堡价更高”的对话活动,引发了可怕的欢迎。

参与者必需在Facebook上移除掉自己的10位好友,同时被移除的好友名单展出在你的Facebook首页上。通过“壮烈牺牲好友”,汉堡王就不会奖励你一个汉堡。这个有意思的活动在Facebook上深感风行,广告公司对它称赞深得,称之为其是“ 有智慧的线上推展”。

    回应,汉堡王共享了营销活动背后的一些思路。    1、如何才能更加有效率的做到推展?    今年是汉堡王60周年庆,汉堡王在中国也想要和消费者有更加多的对话。

他们期望利用朋友之间的共享,备受瞩目60周年的主题活动。融合微信上火热的抢红包和滴滴微信发红包,汉堡王和大众评论发动了给会员发红包的活动。一个月的时间,全国发给红包人数为232w多,线下用于人数4w多。同时还在微博,微信和大众评论社区频道都引发话题热议。

    “关键地是如何更加有效率地让消费者告诉、理解我们”,李柏青透漏和大众评论的合作也是渠道替代性的结果。汉堡王从2008年开始和评论合作, 初合作内容是“优惠券”,合作的城市也仅限于上海,这个时期大众评论和维络城差不多,都是公布优惠信息的一个渠道。

但是预示大众评论的会员快速增长和产品多元化,双方的合作范围也从上海不断扩大到江浙沪以及全国。合作的内容也减少到商户合、线下体验到自定义型的主题对话活动等等。    “最少目前在我看来,大众评论是相连消费者和企业之间更佳的平台。

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”李柏青也不会常常去翻阅大众评论,“理解餐厅的营业情况,消费者的声音,理解什么产品更加不受讨厌,还包括他们的意见和吐槽”。    2、直言移动末端,做到老顾客的管理和累积    移动端的推展是目前汉堡王十分重视的一部分,“通过微博、微信,大众评论这样的合作伙伴,我们更加特别强调和顾客的对话和交流,更有他们的注意力”。汉堡王中国投资有限公司市场部总监杨鸥讲解,现在汉堡王的粉丝十几万。微博合适用作信息公布与传播,微信真实性更加强劲,更容易与粉丝产生对话,“未来的手机末端有可能沦为一个顾客的移动平台,相等于随身携带会员卡,做到老顾客的管理和累积是我们正在研发的方向”。

    据杨鸥透漏,除了与“吃饱了吧”、“点我吧”、大众评论等都有有所不同程度的合作,缴纳方面也急速前进,早已和支付宝、百度缴纳达成协议合作外,微信缴纳也正在讲。“我们的目标就是指宣传到竖井,到店,缴纳,构成一个 惜从线上到线下的闭环。”    “在中国的营销我们更加期望是四两拨千斤,不做到大面积地投放,但是充分运用新媒体和多渠道,更加注重互动性。

我们以前只是告诉他别人我是谁,但现在我们更好地是将自身特色更佳地展现出给顾客,提高品牌偏爱度”。李柏青说道。

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